Après Azimuts artisans du Népal, c’est au tour d’Ideo de mettre la clé sous la porte.C’est ainsi deux des plus grosses structures de mode issue d’un commerce équitable qui annoncent leurs fermetures coup sur coup depuis le début de l'année 2012.
Un vrai coup dur pour la mode éthique, et pour le commerce équitable en France plus généralement.
Car il est vrai que le commerce équitable n’est pas au mieux sur le territoire français. Depuis deux ans, il n'enregistre plus de croissance à deux chiffres et en 2011, les ventes n'ont progressé que de 4% à 315millions d'euros.
Bien qu’une majorité de Français ait une image positive du commerce équitable, la proportion d'acheteurs réguliers plafonne à moins de trois Français sur dix.
La crise est bien évidemment en cause mais elle n'explique pas tout. Un sondage BVA publié début mai à l'occasion de la quinzaine du commerce équitable montre que deux freins à l'achat se dégagent: le prix des produits et le scepticisme - 37% de la population reste à convaincre que cette démarche profite réellement aux petits producteurs.
Mais au-delà de ces difficultés nationales concernant le commerce équitable, se dégage dans le monde de la mode éthique un autre facteur important :
Une concurrence de plus en plus forte de grandes marques de prêt-à-porter ayant décidées d’intégrer quelques vêtements en coton biologique dans leurs collections.
H&M, La Redoute, C&A, Monoprix et autres adeptes du greenwashing, ont désormais compris qu´avoir quelques produits en coton bio en rayon (il s´agit souvent de même pas 1% de leur collection complète) peut s’avérer fort utile pour attirer une clientèle désireuse de mieux consommer sans trop fouiller. Les clients glissent un produit bio (s´il ne fait pas parti de ceux de l´affaire des traces d’OGM décelées dans le coton bio … qui fut bien moins médiatisée que ces collections bio) dans leur panier, au milieu de nombreux autres produits en coton conventionnel, fabriqués dans des conditions loin d’être équitables (même s’ils souhaitent parfois faire croire l’inverse en nommant par exemple leur collection « H&M Conscious ») et vendus avec des marges ahurissantes.Ce produit bio permet cependant à ces marques de sortir une armada de commerciaux et de publicités vantant les mérites écologiques de la marque.
Ainsi, difficile de faire face à ces gros exploiteurs adeptes du greenwashing et disposant de moyens de communication énorme.
Pour l’instant, chez Quat’rues, les visuels nous permettent de nous distinguer (l’association de thématiques engagées et le graphisme unique constituent l’âme de la marque) et de traverser cette période difficile pour le commerce équitable, et ou l’offre du vêtement en coton bio est récupérée par des marques de la grande distribution.
Mais tiendrons-nous ? Pouvons-nous, les petits, nous qui travaillons réellement dans le respect de démarches éthiques et environnementales, survivre ?
La fin des aventures d'Azimuts et Ideo semble malheureusement prouver que non. Nous souhaitons aux membres de ces équipes bon courage.
Et de chouettes nouveaux chemins à parcourir…
